市场营销计划书作业题目：饮料中国市场营销计划院系：商学院学院
专业：金融学
姓名：刘
学号：106
一产品介绍
品牌名称：七X（原名７－ｕｐ）
品牌思想：倡导一种积极向上的生活态度
产品简介：“七X”是格发明的第二种产品，原名叫作“围裙牌氧化锂柠檬苏打”。格的第一项产品是他在19__年发明的“你好”橘子饮料，销路相当好，但后来由于柑橘果农生产的新鲜柑橘滞销，于是他们向本州议会施压，造成几个州立法规定，凡是橘子口味的饮料必须含有真正的橘肉和橘子汁，这使得格的唯一产品“你好”橘子饮料成本大增，逼得格不得不另辟财源，最后决定生产一种柠檬菜姆苏打——即使当时全美已有600种类似产品在市场上行销。新产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂柠檬苏打”，主要是以育有婴儿的母亲为销售对象，所以才取名围裙牌。这种新产品含有锂原素，并有柠檬口味。虽然这项新产品是在19__年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大崩盘，但格还是勉强维持营运。在熬过经济大萧条那段艰苦的日子后，格决心把产品的名称改一改，希望能够刺激销路，他马上从XX一家糖果公司那买下“XX”这个名称，这家糖果公司因为生产七种不同口味的巧克力棒，所以取名“XX”。
XX现在是美国本土的一种汽水的品牌，属于公司。由前面的叙述XX知，XX初创时，是于XX乐的，而且还与XX乐、XX乐等美国饮料巨头展开过一场又一场饮料大战。相对于XX乐和XX乐来说，XX完全是一个后起之秀。公司将其生产的柠檬饮料与饮料定义为“非XX乐”饮料，从而从美国的XX乐型饮料主流中撕开了一个突破性的缺口。将饮料定义成XX乐和非XX乐是XX的首创。它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路。按照XX的分法，XX乐、XX乐是XX乐型饮料的代表，而汽水则是非XX乐饮料的代表。19__年，公司的负责人魏XX在翻阅《消费者导报》时看到一篇文章，其中说到，美国人民日益关心咖啡因的摄取量问题，有66%的成人希望能减少或完全消除食品中的咖啡因含量。看到这，魏XX自信已经找到了反击的武器了。他立即布置公司
的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12盎司的可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的可乐则含37毫克。而作为非可乐饮料，汽水的咖啡因含量则为零。汽水毫不犹豫地发动了“无咖啡因”战役。它投入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势，向消费者极力推出一种不含咖啡因的饮料——七X。如今的七X，用FIDODIDO做形象代言人。那个时而捣乱嬉戏，无拘无束，充满青春的躁动不安感，叛逆感，不知忧愁不知天高地厚的FIDO仔，与现在流行的“我”，所谓新世代、所谓青春一族，在骨子里已没有太大差别。轻松、自我和机智的个性与七X“一点就透”的品牌主张相吻合。七X作为一种饮料，不仅仅希望给年轻人带来味觉上的清爽与解渴，更希望年轻人都以一种独特的、智慧的、积极的态度来面对生活！好的品牌不仅是一个标志，更是一种人生哲学和生活态度。自信地、自我的，用自己的理解去面对世界，也就是七X本身正在做的。
二市场环境分析
（一）宏观环境
1人口环境
人口是构成市场的第一位因素，人口多少直接影响到产品销量。而饮料主要面向的人群是年轻人，因而XX营销公关方向必须向年轻人倾斜。而这也是XX一直以来坚持自我并努力与可乐等大品牌饮料相区别的地方。
2经济环境
经济环境是企业进行营销活动的外部社会条件，其运行状况会直接的对企业的市场营销活动产生影响。
近年来中国经济保持着持续的高速增长，为企业的经营发展提供了良好的外部环境，但这种环境不是也不可能是一种完全的均衡，必然会有相对的经济中心，人口聚集中心等，合理的产品市场分布以及推广，能运用有限的资本获得最大的经济效益，
3政治法律环境
作为一个来自美国的汽水饮料，初来中国难免会遇到一些水土不服的问题，当今中国坚持以经济建设为中心，但其市场经济并不成熟，有许多外来企业并未遇到过的问题诸如品牌保护、专利保律缺失，地方保护主义盛行，在遇到这种问题的时候，在美国的解决方法并不适合于中国，这需要相当的调整，对市场的适应能够更好的扩展市场推广产品，更好的实行所制定的市场营销策略
4社会文化环境
随着国家的开放经济的发展以及传播手段的更新，美国式的生活方式开始受到推崇，美国文化也极深的影响到中国社会，通过对广告的调整和营销手段的改变，加入一些吸引人的美国元素，添加美国符号，能极大提高消费者对产品的追捧，促进产品在中国市场的推广
（二）微观环境
1供应者：比较而言，中国本土的原料价格远低于美国本土，而给予外资企业的优惠也可以极大降低在中国设厂的成本，自然给饮料在中国的推广提供了极大便利，但是与此同时，中国原料的安全问题却也不得不令人警惕，以三鹿为代表，近年来中国食品安全屡屡爆出重大问题，相对于其他各国人，中国人对食品安全问题远较于其他各国更加敏感，一
旦纰漏出现，必然极大影响产品在中国的推广，在这方面必须要特别严格把关，避免问题原料流入生产车间
2营销中介：现今中国物流仓储广告销售等阶段虽然有着这样那样的问题，但作为改革开放三十余年的大市场，找到适合的合作者并不困难，而且XX主要的合作者在于各个城市的大型超市，这些合作者还都是相对可靠地。在此之外，以年轻人为主要消费对象的饮料要特别注意在各个大学的推广。
3竞争者：不管是在美国还是在中国，XX旗下的雪碧始终是XX最大的竞争者，但同时，由于中国独特的文化历史，对XX有较大挑战的还有王等本土饮料，如何突出自己的产品特色是营销计划的重中之重。
三营销战略
（一）、产品定位
臻于对市场环境的综合分析，决定把XX定于------不含咖啡因的“非XX”健康型饮料这一位置，突出XX放松、幽默、随意、不羁、积极乐观的个性特征。
（二）、销售策略
1、运用传播策略。以强有力的广告宣传攻势，顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销战术：产品差异化和服务差异化，让更多的消费者了解XX、接受XX。
所谓的产品差异化，即在产品质量、包装、内涵上与同类产品区别开来突出它独特的个性，同时这也是一种形象差异化的体现，树立“‘非可乐’汽水第一品牌”的意识。
所谓的服务差异化，向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，志在刺激需求，倡导消费，拓宽汽水的需求面。
2、运用“本土化”策略。以产品主要消费群体为产品营销重点，把握好主体市3、运用多元化策略。355mlXX，600mlXX和1.25LXX能更好地满足消费者的不同需求，建立起点面结合的销售渠道，运用多种的营销手段，吸引广大的消费者，不断拓展销售区域。
4、运用品牌经营策略。以“富于个性化的形象”在市场竞争，提升知名度和美誉度，以产品的实力征服消费者。
5、伙伴合作化策略。积极寻求合作伙伴，与市场组的优秀团队协商互助合作，实现营销目标。
五、营销策略
（一）广告宣传
旺季取利，淡季取势。重在突出XX与同类产品的差异性，让XX成为福大“知名品牌”。
1、海报、宣传单、校园BBS、QQ群、贴吧等网络媒介：充分利用好主办方提供的海报，以及学校的网络媒介对饮料进行全面的个性化的宣传，即产品质量、包装、内涵上与同类产品区别开来，突出XX独特的个性，同时这也是一种形象差异化的体现，树立“‘非可乐’汽水第一品牌”。同时也要对“XXEMISSARY”的一系列销售活动做出及时的宣传。
2、利用移动公司在大学城的人气优势对XX进行宣传：借助移动的人气优势，寻求XX和移动的共同特征——适合年轻的消费群体这一点，来为饮料作宣传销售。
3、校电台：同电台联系好，在执行赛的两周内，每天在电台的点播时段，推出针对“XXEMISSARY”团队营销活动的点歌。
4、SP活动：作为主要的传播工具之一，将贯穿“XXEMISSRY”团队形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示团队和产品的品牌形象。在人流量大、人口集中的区域举行宣传、促销活动。
（二）提供优质的服务。
1、定点销售时，布置好销售现场，着装整齐统一，树立良好形象。
2、尽量请顾客留下联系方式，设立“‘XXEMISSARY’售后服务调查部”，做出售后服务电话抽查，力求在消费者初次冲动性购买后拉进与消费者的关系，使其留有好感则习惯性重复购买，创造“回头客”。
3、对消费数量大的顾客（一般是室内人群）实行送货上门，并留下我们的宣传单和联系方式，以便顾客能够及时向我们反馈意见。
4、设留言本。在我们定点销售的场地，都会有“七喜EMISSARY”的留言本，方便消费者可以对饮料和我们团队提出建议和意见。
（三）互惠互利。
对于学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊，和这些老板进行协商，把可乐卖给他们，然后从中拿出事先商量好的那一部分利润替他们（学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊）做广告宣传，从而实现共赢的目的。
（四）促销。综合运用七喜的品牌个性和本次比赛的三种不同型号的饮料开展各种各样的促销活动。
1、订单形式
2、对消费量大的顾客给予一定优惠（受众目标主要是下单的顾客）。
包括打折，有买有送等方式，如：消费满一箱打九折，消费满一箱送《读者》杂志一本，消费满十箱送足球篮球等。
3、现场促销活动（受众目标主要是户外人群）。