中小企业营销战略探析
目前买方市场已在我国形成，各行各业均在努力做好市场营销，在激烈的市
场竞争中，制定切实可行的市场营销策略，已成为中小企业面临的首要问题。
一、走创新之路，确定发展战略
在知识经济条件下，企业竞争力大小取决于其创新力的强弱。中小企业
势单力薄，靠自己单匹马的奋战和与强大对手的硬拼是难以成功的，而应
该凭借自身的优势，取长补短；巧妙地采取“避”、“借”、“联”的战略，在营
销上突破创新。
1、“避”是中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免
生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大
企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯使的促销手段。否则，采用和大企
业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总
是生存在它的巨大压力下而难以得到充分发展。
2、“借”是中小企业应充分利用外来的资源发展自己。中小企业的开发
研究能力、市场销售网络均有限。大企业所拥有的良好商誉和响当当的品牌，
宽广快速的营销网络，充裕的资金和先进的管理技术，中小企业都可以借鉴。
总之，中小企业要具有整合资源的良好能力，借助大企业培育出来的市场需
求，以及大企业先进的理念，不断改善自我，借大企业之优势，一切都为我
所用。
3、“联”是中小企业自身的联合与支撑。在没有外援的情况下，中小企
业自己相互抱聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。
随着生产社会化程度越来越高，分工越来越细，企业间协作空间也越来越宽
广。中小企业由于资源相对贫乏，故应学会利用横向优势资源，在重视发挥
自身特长和优势的同时，主动与相关企业构建紧密的分工协作关系，通过虚
拟经营的模式，最大限度地利用外部资源，并把它经营好，达到双赢目的。
市场竞争永无休止，中小企业要不断联合外部力量，为企业发展注入生机和
活力。
二、充分发挥自身优势，选择营销策略
面对瞬息万变的市场，环绕“避”、“借”、“联”的战略，中小企业要采取
全新的营销战略模式，充分发挥自身优势，采取避实击虚策略，避开激烈竞
争市场，转向新兴市场，开拓市场新领域。
1、“缝隙营销”策略
同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等的企业，企业之间实
力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性，肯定难以与大企
业相抗衡，从某种程度上讲，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是
在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。因此，明智的企业应学会运
用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘“隙”而进，培养自己的产
品优势和营销市场。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，
避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、
化险为夷，才能在大企业包围里找到生存发展的空间。中小企业在势力壮大
之前，可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非
没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来
的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大威胁，等自
己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。山西“南风集团”的奇强
洗衣粉定位战略便是首先选择上海奥妙、美国宝洁和英国联合利华等大企业
忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展状大的。
2、“聚焦营销”策略
任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、
多个方面都有竞争力。而中小企业往往难以形成规模性生产和销售，难有较
强的研究开发能力，质量、技术、信誉以及市场营销一般都不及大企业，形
不成成本领先战略、产品判别战略所要求的经营优势。所以，明智的中小企
业要善于使用“并兵相敌”的原则，运用市场聚集策略，扬长避短，把有限的
资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求成
本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之，在形成相对
竞争优势之后，要乘势而行，努力使聚焦策略不断取得结果，使企业在该目
标区域内形成鼎立之态，形成核心竞争力。“湖南科明”是一个具有完整低压
成套能力的中小企业，但在市场上并无什么优势可言。在营销过程中，把握
了近年国家铁路电气化建设的机遇，集中力量经营铁道用直流电源的生产和
销售，从而取得了成本和技术的相对优势，使企业在竞争中处于常胜的地位。
3、“卫星营销”策略
中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。许多大企业有着产品品
牌优势和市场地位优势，它们是市场上光芒四射的“恒星”。而这些企业并不
是万能的，它们的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件，某些
服务等都需外部提供。中小企业可以通过为它们配套来争取发展的机会，首
先充当配角，和大企业建立稳定的配套服务关系，推动自身发展。例如，长
沙“远大空调”在其营销中确定只生产空调主机的市场目标，而其主设备
配套产品具有一个相当大的需求市场，这无疑给中小企业带来了机遇。所以，
中小企业为大工业配套发展，既是专业化分工协作的要求，又是提高自己竞
争力的现实途径。
4、“寄生营销”策略
中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验
等方面都存在某种程度的不足，所以“借船出海”不失为一个可行的市场营销
战略。大企业经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销
优势。中小企业可通过一定形式的动作，借为己用。特别在目前形势下，部
分国有大企业由于多种原因运行不畅，但其拥有良好的信誉和有效的营销网
络，如果能分享其现有的优势营销资源，将对中小企业的发展产生巨大的推
动作用。同时，中小企业还可借助自身某一方面的优势与强手合作，如前例
举的“湖南科明”，即是依托原国有大企业建立并逐步发展起来，尔后又与外方合资成立合资企业。它既吸取了原来企业的精华，又接受了外来的先进理念，使企业在市场运行中生机勃勃。
5、“共生营销”策略
走集团化道路，单个中小企业虽有点弱不禁风，但是，一个凝聚力强的中小企业命运共同体是坚不可摧的。共生营销是“以契约为纽带，通过两家或更多家相互的企业在资源与项目上进行合作。”第一种方式是竞争企业的联合。如温州市的323家低压电器公司联合起来，先后在全国320多个大城市、230个县级行政区设立进行统一销售的公司、分公司和门市部，在18个国家、地区设置销售点、销售公司53个，形成一张庞大而灵敏的营销网络，既避免自相残杀，又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证，以致发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业；第二种方式是互补企业之间的联合。如温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰、橱柜、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合，自发组成一艘统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”。
6、“虚拟营销”策略
中小企业与大企业相比，企业的资源相对缺乏。所以，中小企业要把有限的资源用在刀刃上。而虚拟经营则是一种克服资源缺乏劣势的现代营销模式。“虚拟经营”是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键、最核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能虚拟
化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供。所以，
对于某些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业来讲，采用虚拟经
营是一个事半功倍的极佳战略。中小企业可以虚拟人员，借企业外部人力资
源，以弥补自己智力资源的不足；也可以虚拟功能，借企业外部力量，来改
善劣势的部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源。专攻附加值最高的设计和
营销，其生产则委托人工成本较低的地区的企业生产。美国耐克的发展便是
“虚拟营销”成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网络的企业，只
拥有在全球具有核心竞争力的运动鞋设计部门和营销部门，生产和销售全部
虚拟化，通过外部组织来完成。